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来源:国际金融报

我国燕麦行业市场规模有限 ,已经稳居行业“一哥”的西麦食品继续向上突破的难度较大 。

4月17日晚间,西麦旗舰店抖音直播间灯火通明 、热火朝天,两位主播对着镜头反复吆喝推介产品 ,一款89.9元5包的燕麦片组合套装被重点推介,弹幕刷屏不断,链接已售出3.4万单。

就在这场直播热潮前不久 ,“燕麦第一股 ”西麦食品(002956)刚披露了2025年年报。期内,公司实现营收22.4亿元,同比增长18.11%;归母净利润1.72亿元 ,同比增长28.93%,营收、净利双双创新高 。

伴随业绩增长,西麦食品也推出了慷慨的分红方案 ,拟向全体股东派发现金分红1.2亿元 ,同时以资本公积金每10股转增4股。

但浮华背后,品类依赖、食安问题频发等隐患已悄然浮现。

行业“天花板”难突破

2025年,西麦食品90%以上营收依赖燕麦相关产品 ,业绩增长更多依赖现有业务的发力,缺乏新的增长引擎 。

具体来看,作为基本盘的纯燕麦片 ,全年收入同比增长12.57%至7.95亿元,占总收入的35.49%。

被视为“增长盘”的复合燕麦片表现相对突出,收入10.53亿元 ,同比增长23.76%,占总收入比重约47%,其中燕麦+系列销售额超3亿元 ,牛奶燕麦系列超2.5亿元,是拉动业绩增长的关键品类。

而公司多年前便寄望于打造“第二增长曲线 ”的冷食燕麦片,全年收入仅1.77亿元 ,同比增长18.93% ,占比不足8%,贡献较低 。

计算发现,上述三类燕麦品类已为西麦食品贡献了20亿元 、占比90%以上的营收。

值得警惕的是 ,我国燕麦行业市场规模有限,已经稳居行业“一哥 ”的西麦食品继续向上突破的难度较大。

根据欧睿国际数据,2023年我国燕麦人均消费量只有0.1kg ,远低于欧美发达国家;即便与饮食习惯相近的日本(0.6kg)、中国香港地区(1kg)相比,也存在显著差距;2024年中国燕麦行业市场规模仅超百亿元,即便未来持续增长 ,行业“天花板”也已清晰可见 。

这意味着,靠三类燕麦片年销20亿元的西麦食品,若想进一步扩大消费者基数、抢占市场份额 ,不仅需要持续砸钱培育消费者 、搭建渠道,还需直面桂格、卡乐比、雀巢 、王饱饱等同行的激烈竞争,增长空间愈发狭窄 。

西麦在中国市场的最大竞争对手“桂格”(孙婉秋/摄)

行业“天花板 ”问题 ,也成为投资者关注的焦点。

4月15日的投资者关系活动上 ,参会机构发出三连问:燕麦谷物行业增速是否扩容加快 、当前行业增速区间如何、竞争格局有无变化?

对此,西麦也在释放积极信号:目前燕麦谷物行业增速已呈现提速态势,行业年复合增长率约为9% ,较过去约6%的增速有明显提升,公司判断当前行业整体景气度较高;行业整体竞争格局未发生重大变化。

食安问题缠身

为破解增长困局,2026年作为西麦食品“六五”规划开篇之年 ,董事长谢庆奎提出“再造一个新西麦”的目标,计划从单一的谷物食品赛道向更广阔的“大健康 ”赛道拓展,近期将核心抓手锁定为“药食同源”相关产品 。

事实上 ,去年公司推出高钙益生菌蛋白粉、胶原蛋白肽饮 、红参肽饮等产品,并称该赛道的市场空间大于传统燕麦,且与原有业务协同度高。

但从实际营收贡献来看 ,2025年西麦其他食品收入仅1.46亿元,同比增长7.14%,是所有细分品类中增速最低的 ,尚未形成规模营收。同时 ,主推的养生粉品类跨界竞争者持续增多,市场格局尚未固化,未知数颇多 。

为推广药食同源新品 ,公司大幅扩张经销商队伍。

截至2025年末,西麦食品共有2261家经销商,较上年底的1920家 ,净增341家,增幅超17%。公司解释,新增经销商的类型与原有属性差异不大 ,核心目的就是推广药食同源粉类新品 。

展望2026年,西麦食品决定在费用投放上向药食同源产品倾斜更多。一方面是产品开发,将结合具体功效及传统中医经方、古方推出创新产品;另一方面是渠道拓展 ,线下将从强势区域和渠道向全国KA(关键客户)、流通渠道全面铺开,线上渠道也会同步进行布局和推广。

更为严峻的是,频繁发生的食品安全问题 ,为西麦食品的大健康转型蒙上一层阴霾 。

今年1月 ,国家市场监督管理总局披露一批不合格产品,其中西麦食品旗下 、由河北西麦公司生产的“中老年营养燕麦片”被抽检出菌落总数不符合食品安全国家标准规定,5个样品检测值均已超出标准 ,存在明显的微生物污染风险。

左宇 制表

而这并非个例,此前公司产品曾因霉菌超标数次上榜,多次被山西、北京、广西等地市场监督管理局“点名 ” ,食品安全管控的短板日益凸显,也让市场对其产品质量产生质疑,进一步制约了其大健康赛道的发展。

寄望抖音

渠道端 ,西麦正在进行多方尝试 。

2025年,公司线下业务同比增长近15%,其中零食渠道全年营收超亿元 ,同比增长约50% 。但这份高增长主要依赖三季度上架的乳茶类新品 、四季度上架的药食同源粉类产品,增长动能具有明显的短期性,若后续该渠道开店增速放缓 ,或新品动销不及预期 ,该渠道的高增长态势恐难以持续。

线上渠道则面临一定盈利压力。抖音作为公司重要的品牌宣传与推广阵地,渠道投入及流量成本不低,直至2025年底才实现盈利 。西麦强调 ,不会因渠道投入及流量成本增加而放弃该渠道,并希望2026年抖音渠道能够实现全年正向盈利。

至于山姆、即时零售这些新兴渠道,目前贡献较少。

据介绍 ,目前西麦与山姆的合作涵盖有机高蛋白、盒装冷泡两款SKU,后续争取导入更多SKU,期望部分新品能够实现长期沉淀 ,“若合作顺利推进,将对公司营收形成显著贡献,当前处于强化合作 、推进新品导入的关键阶段” 。

另外 ,西麦与京东到家、多点、美团等平台开展合作,去年公司即时零售渠道GMV超1.5亿元,同比增长超过30% ,不过贡献占比依然较低 ,难以成为核心增长支撑。

从全国化布局来看,西麦在北方市场的市占率已处于较高水平,在此基础上实现增量的效率较低。2025年 ,公司北方大区收入7.92亿元,同比仅增长8.67%;南方大区收入13.79亿元,同比增长23.86% ,成为主要增长来源 。

值得一提的是,“老对手”桂格的大本营在经济发达的华东地区,这也是西麦一直想攻克的市场。如今 ,公司在江苏市场经前期重点投入后,已成为当地同行业市占率第一;而华东地区的浙江 、上海等核心市场拓展节奏缓慢,其制定了“先攻坚浙江 、再拓展上海 ”的策略 ,也意味着华东市场短期内难以形成规模增量,任重道远。


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