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  来源:盖世汽车每日速递

  “BBA,一年少卖26万辆 。”2026年初,这一数字引发业内关注。

  在豪华车市场总体规模持续扩大的背景下 ,以奔驰、宝马、奥迪(BBA)为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑。这让大家再一次意识到 ,以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退 。

  也正因此,部分国产高端品牌宣称“BBA已全面落后 ” 。这一表述或许带有主观判断,但不可回避的现实是 ,在电动化与智能化这两条关键赛道上,BBA确实未能保持过去的领先节奏。战略推进的相对迟滞,使其在国产高端品牌持续冲击下 ,销量和市场份额承压明显。

  中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出,进入2026年,包括BBA在内的传统豪华品牌 ,其核心目标可能已不再是规模扩张,而是“稳住价格,稳住市场份额” 。

  集体失速的2025

  2025年 ,对BBA而言是艰难的一年。这不仅体现在中国市场的集体失速,还有在全球范围内的疲软态势。

  具体到中国市场,奔驰2025年全年交付55.2万辆 ,同比下滑19%;宝马在华销量为62.6万辆 ,同比下降12.5% 。相对而言,奥迪表现稍显“坚挺”,一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约61.7万辆 ,同比下降约4.9%。

  中国市场的下滑,直接拖累了BBA的全球表现。宝马集团2025年全球交付246.4万辆,同比微增0.5% ,增长主要依赖欧美市场,中国市场的回落基本抵消了其增量空间 。奔驰全球销量降至约180万辆,同比下滑约9%。奥迪全球交付162.36万辆 ,同比下降2.9%,中国市场的走弱同样难以回避。

  销量下行迅速传导至财务端 。2025年上半年,BBA利润集体承压:奔驰净利润同比下滑55.8% ,几近腰斩;奥迪净利润下降37.5%,陷入“增收不增利 ”困境;宝马净利润也下滑29%。

  为刺激需求,BBA加大了终端促销力度。盖世汽车从经销商处了解到 ,宝马部分车型免费送价值大几千元的精品配饰 、辅助驾驶系统 、座椅加热等配置 ,宝马X5裸车价50万元起,还赠送2万元的优惠补贴,并可谈“回扣 ”;

  奔驰威霆全款优惠8万元 ,C260落地价分期优惠10万元,全款优惠9万元;

  奥迪Q5L老款2000可抵4000元,全款裸车价格25.5万元起 。

  新车全系标配L2级辅助驾驶 ,可选配乾崑智驾系统 。而且,“新款优惠力度大于老款”,销售顾问表示 ,这是为了宣传促销。Q7落地底价50万元以内,可提现车。

  然而,价格的持续下探并未有效扭转市场份额下滑 ,反而对品牌溢价能力造成冲击 。这一压力并非BBA独有。沃尔沃2025年在华销量约15万辆,同比下降4.9%;凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆;保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆,同比下滑26%。

  传统豪华阵营整体承压 ,已是普遍现象 。与之形成对比的是 ,中国本土高端品牌的持续上行。

  问界2025年销量突破42万辆,其中M9稳居50万元级SUV销量榜首,直接对奔驰GLE、宝马X5等传统核心车型形成冲击。理想全年销量也达40万辆 ,单一品牌体量接近BBA中游水平 。

  此外,极氪、蔚来 、腾势、智界等品牌虽体量不一,但在各自细分市场持续突破 ,形成“多点推进”的竞争格局。甚至在70万元以上的超豪华区间,仰望、尊界等中国品牌也开始进入传统欧系品牌的核心腹地。以尊界S800为例,其首发月订单量即达到6500份 。

  更具象征意义的是 ,2025年第三季度,中国高端车市TOP10榜单中,新锐品牌在体量上首次对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君表示 ,新锐高端品牌,即成立时间在十年左右及以内 、整体售价超过25万元和表现强劲的汽车品牌。他预计,2025年全年 ,新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成 。

  虽然 ,这不意味着传统豪华品牌会在短期内迅速失去市场,但可以确认的是,其长期建立的“稳定领先结构 ”正在被持续削弱 。

  市场规则变了

  BBA在中国市场的集体失速 ,不只是单一品牌问题,更关乎市场变革——在智能电动化时代,豪华车市场的底层竞争逻辑正在被重构。

  在这场变化中 ,BBA未能跟上中国新能源汽车市场的全面提速。2020年至2025年,中国新能源乘用车渗透率从不足10%迅速提升至54%,完成了从补充市场向主流市场的跃迁 。在这一过程中 ,市场并没有为传统豪华品牌预留足够长的缓冲期。

  尽管三家车企也有进行新能源布局,但早期更多采用燃油平台衍生或“油改电”方案,产品节奏偏慢、技术路径相对保守 ,未能在关键窗口期形成规模优势。直到2025年前后,奔驰MB.EA、宝马Neue Klasse 、奥迪PPE等被寄予厚望的纯电平台,才陆续迎来量产车型落地 。

  战略节奏的错位 ,直接反映在市场表现上。BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右 ,明显低于整体市场水平。

  中国豪华车市场的新增需求,几乎被新能源品牌全面吸收 。盖世汽车研究院数据显示,2020年至2024年 ,新能源豪华车销量从22万辆增长至288万辆,增幅超过12倍,而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。

  近几年 ,在新能源竞品冲击下,BBA的销量规模没有太大增益,反而是在豪华车市场的份额从巅峰期的70%萎缩至35%左右。

  除了节奏问题 ,BBA产品力的演进速度也逐渐跟不上市场迭代 。长期以来,“奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技”的品牌认知,以及“34C 、56E、35C ”等经典车型 ,构筑起其在中国市场的稳固壁垒。

  但进入电动化阶段后,车辆价值评判体系发生迁移,软件能力、智能座舱 、辅助驾驶以及生态体验的重要性显著提升 ,而传统豪华品牌在这些领域的更新速度相对有限。即便后续有做产品策略调整 ,但BBA的相关电动车整体体验差异,仍不足以形成明显的“代际变化”,难以重新激发消费者的购买欲望 。

  而在燃油车市场 ,宝马5系 、奔驰E级、奥迪A6L等核心车型,更多仍是基于既有平台的渐进式优化,缺乏能够改变产品形态和使用体验的突破 。这种状态 ,与特斯拉近年来主销车型,长期缺乏结构性变化所面临的困境类似,即对消费者而言失去了新鲜感。

  从供给侧看 ,市场环境同样发生了根本变化。中国市场中“好产品”的数量和密度,已显著不同于以往 。过去较长时间内,30万至50万元价格区间的选择高度集中 ,BBA及少数二线豪华品牌占据绝对主导。

  近几年,这一区间迅速涌入大量国产高端新能源产品,覆盖轿车、SUV 、MPV等多种形态 ,并在空间、配置、智能化体验等方面形成差异化优势。

  在800V/900V高压架构 、“无图智驾 ”等技术逐步普及的背景下 ,BBA部分新能源车型在续航、智能驾驶辅助和性价比等方面并未建立明显优势,整体产品矩阵在新能源阶段的厚度仍显不足 。

  具体来看,在20万-30万元 ,小米SU7、特斯拉Model 3等车型,使奔驰EQB 、宝马i3(终端优惠后售价在20万元左右)等产品竞争力受限;在30万-50万元核心区间,问界M8、蔚来ES8等车型 ,直接争夺BBA传统主力用户;而在50万元以上市场,问界M9、尊界S800等也对奔驰 、宝马等形成实质挑战。

  更深层的变化来自需求侧。新一代豪华车消费者的决策逻辑,已与十年前明显不同 。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示 ,尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度,但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降,约50%的消费者明确表示 ,不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。

  这一变化也体现在实际购车行为中。盖世汽车调研发现,在增换购市场,“BBA+新能源”的组合正成为不少家庭的常见选择 。例如 ,“奔驰+问界”“宝马+理想 ”等搭配成为常态。

  小米汽车董事长雷军曾称 ,小米SU7的BBA车主占比29%;蔚来汽车董事长李斌也曾表示,蔚来的BBA用户占比高达七八成。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报,BBA增换购客户比例超过90% 。

  只能说 ,市场变了,消费者变了,竞争规则也变了 。BBA曾经依赖的“品牌力+机械素质”组合拳 ,在智能电动时代逐渐失效。

  2026,艰难守擂

  进入2026年,BBA及其他传统豪华品牌的目标正在变得更加务实。专家李颜伟指出 ,BBA在2026年的核心任务或不再是扩大规模,而是通过下调销售预期,缓解经销商经营压力 ,尽量守住既有市场份额 。但现实是,守擂的难度正在上升。

  首先,2026年的中国车市竞争大概率不会缓和。行业已形成较为一致的判断:在需求增速放缓的背景下 ,竞争只会进一步加剧 。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言 ,2026年汽车市场的竞争将更加“残酷”。

  这一判断的基础在于,国内乘用车市场已进入明显的存量博弈阶段。罗兰贝格相关分析认为,2026年我国车市整体增速或仅较上年提升1-1.5个百分点 ,显著低于此前水平 。不少业内人士预计,中国汽车市场将进入“高销量、低增长 ”的新阶段。

  新能源汽车渗透率的持续提升,也在压缩传统燃油车的生存空间。中汽协副秘书长陈士华预测 ,2026年新能源汽车整体渗透率有望从2025年的48%提升至约55% 。而BBA当前的销量结构中,燃油车型仍占据主导,这一结构性矛盾短期内难以根本缓解。

  在竞争加剧的背景下 ,价格战大概率仍将延续。过去两年,价格战已蔓延至主流和豪华品牌区间,并逐渐常态化 。即便进入2026年 ,短期内也难以看到其明显退潮的迹象 。

  宝马的动作具有一定代表性。2026年1月,宝马中国宣布对31款车型进行价格调整,其中24款降幅超过10% ,5款降幅突破20% ,覆盖从入门级到旗舰级的多个产品线。

  李颜伟指出,此举主要是为了缓解经销商现金流压力 。虽然短期有助于稳定销量,但从长远看 ,将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言,价格不仅是销量工具,更是品牌价值的重要支撑。价格体系一旦频繁松动 ,重建溢价能力将成为长期课题 。

  另一重压力则来自竞争对手持续不断的产品攻势。2026年前后,特斯拉、蔚来 、小米 、问界等品牌均规划推出多款新车型,覆盖不同细分市场和价格区间。这些产品普遍具备清晰的技术标签和场景定位 ,上市节奏紧凑,将在多个价格带对BBA形成持续挤压 。

  不仅如此,自主高端品牌还在加速向上突破。尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已进入百万级区间 ,而这一领域过去长期是BBA的重要利润来源。可以预见,2026年BBA面临的竞争压力,整体上将强于2025年 。

  当然 ,BBA并非被动应对。从政策环境看 ,新能源购置税由全免向减半过渡。李颜伟认为,新能源购置税上调至5%,在客观上会让豪华车市场的竞争压力略有缓解 。

  更关键的变量 ,仍然在产品端 。2026年被普遍视为BBA新一轮产品周期的重要节点,三大品牌将集中投放基于全新平台的新车型。

  目前,BBA正在加速本土化转型。宝马与Momenta联合开发智能辅助驾驶系统 ,与阿里巴巴合作智能座舱和AI语音助手,同时接入华为鸿蒙生态;奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾,将Momenta纳入核心供应体系;奔驰与Momenta合作同时 ,入股千里科技,引入Flyme Auto车机系统 。

  基于全新平台打造的新能源车型也将迎来交付。

  宝马方面,基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版计划于2026年夏季交付。该车型集成800V高压 、全景iDrive系统、驾控超级大脑和大圆柱电池等技术 ,续航里程超900公里,并针对中国市场进行了本土化开发,包括轴距加长、专属座椅设计 ,以及与阿里巴巴 、Momenta合作的智能系统 。

  奔驰计划在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC ,支持800V高压技术,搭载本土化辅助驾驶和AI大模型,并进行轴距加长等中国市场专属优化。此外 ,基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市。

  奥迪方面,与华为合作的多款车型将在2026年陆续落地,包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L(已上市)、A6L等主力产品 。

  上述新车的集中推出 ,显示出BBA重塑竞争力的意图。而更深层次的变化,体现在研发体系的调整上。

  奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间,试图缩短产品周期 ,使技术和产品更贴近中国市场需求 。只有当本土团队能够深度参与,甚至主导三电系统和智能软件的前期开发,本土化转型才算触及核心。

  总体来看 ,2026年对BBA而言,将是一场高强度的守擂之战。稳住价格体系 、维持市场份额、推出具备竞争力的新产品,并推动本土化转型 ,每一项任务都不轻松 ,也难以速战速决 。成败或许一时难以定论,但2026年,无疑将成为决定其未来走势的重要节点 。


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